Ce que SEAN ELLIS m’a appris sur l’ACTIVATION

Voici la transcription texte de la vidéo. Des erreurs de grammaire et/ou syntaxe peuvent subsister.

Salut les growth-hacker. Merci de me retrouver aujourd’hui.
Aujourd’hui, j’aimerais vous parler d’activation
j’aimerais vous parler d’activation après un coaching que j’ai pu
faire avec Sean Ellis.
J’ai eu la chance de faire un
coaching avec Sean Ellis.
Alors pour les personnes qui ne savent pas
qui est Sean Ellis
c’est la personne qui a tout simplement
inventé le terme growth-hacking
et c’est lui qui a été un des premiers marketing-guide
Donc une des premières personnes à travailler
au marketing chez Dropbox
chez Eventbrite
et c’est notamment à lui qu’on doit le succès à ces sociétés là
j’ai donc vraiment eu beaucoup
de chance de pouvoir participer à ce coaching.
Avant cela, je vais me présenter, je suis Alexis Dollé je suis en charge
de la croissance chez Mailbird
Je voulais vous faire cette petite présentation là
donc je fais cette vidéo pour vous parler donc
d’activation
et donc l’activation
c’est vraiment important d’avoir une
bonne définition de ce que c’est
vous connaissez le tunnel qui fait
acquisition, activation, rétention,
refferal, revenue
vous avez ces différentes étapes
et ce qui se passe c’est que
l’activation, si on en a une
mauvaise définition si on ne mets pas les bonnes metrics derrière ce
terme-là
ce qui se passe c’est que l’on va avoir
un problème et on va avoir un problème de focus.
Je vais vous donner tout simplement l’exemple
vécu par Mailbird
Jusqu’à peu, avant le coaching,
on avait une définition
de l’activation qui était très proche
de celle de Dave McClure celui qui a
inventé ce fameux tunnel
AARRR le AHA des pirates
dans la définiton de Dave McClure
l’activation c’est quoi, c’est l’utilisateur vient, il est suffisamment content pour
s’inscrire à votre service
et l’activation est faites dès lors que l’utilisateur
s’est inscrit sur votre service
alors c’est une définition un peu légère.
Nous on est aller au-delà c’est à dire que
notre vision c’était de se dire
l’activation c’est quand l’utilisateur a
découvert suffisamment votre produit pour
avoir une idée de ce que c’était
donc nous comme on est un client email, on se disait
l’activation c’est quand un de nos utilisateurs aura reçu ou envoyé un email
C’est aussi simple que ça, à
partir du moment où un utilisateur a reçu
ou envoyé un email on sait qu’il sait
comment le faire et si il y a une
bonne rétention il reviendra faire ce
genre d’action là.
C’était notre définition
donc ça va un poil plus loin que la
définition de Dave McClure
mais pour nous on n’avait pas de problème
d’activation tout simplement parce que
entre le moment où l’utilisateur installe
notre application, on est une
application desktop donc
ça s’installe sur l’ordinateur c’est un process
un peu lourd
mais toutes les personnes
qui vont aller installer l’application
et pour les personnes qui vont aller
envoyer un email
on a un process et un
taux de conversion qui était de
plus de 70% donc selon nous l’activation
n’était clairement pas
une priorité parce qu’on
avait un taux suffisamment élevé
et qu’on avait des étapes dans notre tunnel qui était à travailler en priorité
notamment sur la rétention
ce qui était amusant c’est qu’en discutant avec Sean Ellis
ce qui s’est passé
il m’a demandé au tout début du
coaching savoir quels étaient les
objectifs de Mailbird concernant
ce coaching et ce qui s’est passé c’est que
j’ai expliqué qu’on a un
problème de rétention qu’on voulait
régler
et suite à ça d’être en
capacité de scaler notre acquisition
sa remarque a été très
spontanée et très direct il me disait que
finalement
quand on a un problème de rétention et
d’acquisition à la fois on a souvent
finalement un problème d’activation
alors pourquoi c’est un problème
d’activation
c’est très simple c’est que
vous êtes dans votre tunnel d’acquisition, vous activez un certains nombres de personnes
mais
si votre définition de l’activation n’est pas la
bonne si notamment
vous ne focalisez pas votre activation
sur le AHA moment, le AHA moment donc c’est le moment où l’utilisateur va
découvrir
les premiers bénéfices clés de votre
application
si l’utilisateur
ne découvre pas ce AHA moment lors de sa première expérience
ce qui va se passer selon
Sean Ellis il est pas activé
Il a beau avoir utilisé
votre produit et éventuellement continuer de
l’utiliser après, un petit peu ou pas
selon Sean Ellis, il n’est pas activé
Et pourquoi c’est important
parce que vous avez beau avoir des
utilisateurs qui utilise votre produit
pour certaines fonctionnalités clés
s’ils n’ont pas découvert le
AHA moment, leur rétention
comparé à des gens qui ont
découvert le AHA moment
leur rétention sera vraiment très différentes
pour vous éviter de donner des définitions
des chiffres comme ça dans le vent ce que
je vous propose maintenant, c’est
de regarder mon écran
et je vais vous montrer tout simplement
ce que ça veut dire en termes de
rétention et que ça implique en
terme de focus
donc je vous invite à aller de l’autre côté
à tout de suite
Donc me voilà sur mon écran je vais
vous présenter en détails
et en chiffres
l’incidence
de l’activation, de la bonne définition
d’activation sur les différentes metrics
et ce que ça peut impliquer pour vous.
Je vais prendre l’exemple d’une start-up
avec le début d’un tunnel de conversion assez simple
les étapes seraient les suivantes
l’utilisateur arrive sur votre site
il fait donc une première visite
il va ensuite s’inscrire et
quand il utilise votre application
une fois qu’il s’est inscrit
on considère qu’il est activé
c’est le cas courant
c’est la définition la plus proche
de la définition de Dave McClure
concernant le tunnel AARRR
donc vous voyez on a défini des étapes qui vous dit
vous avez 25% des personnes qui vont aller s’inscrire ce qui est
finalement pas si mal
et 80% des gens qui se sont
inscrit vont faire un usage quelconque
ils vont utilisés une fonctionnalité
plus ou moins
corps, plus ou moins
une fonctionnalité principale de votre
application
et vous, vous considérez que, une fois
qu’il s’est fait ça
l’utilisateur est actif
donc si vous faites ça
et qu’ensuite vous vous dites
regardez
ce à quoi ressemble ma rétention
qu’est ce qui se passe
Donc vous avez une rétention
Au premier usage, vous avez 100% des utilisateurs qui sont toujours là
après un mois, ils ne sont plus que 30%
et après un an, ils ne sont plus que 8%
et là vous vous dites
j’ai sûrement un problème de
rétention
La plupart des personnes se dirait ça
sachant que comme  je le disait tout à
l’heure
quand vous vous dites mon activation
globale
c’est l’enchainement de ces deux étapes, de l’inscription et de l’activation
donc c’est 25, puis 80 donc ça fait 20%
une activation de 20% c’est pas si mal
si je regarde au niveau de la rétention
j’ai du travail à faire
Admettons, mais maintenant regardons
un peu plus en détail
se que peuvent cacher ces chiffres là, ces chiffres de cette rétention là.
On va comparer deux cas de
figure
donc le cas de figure initiale, exactement celui
que j’ai présenté
et un autre cas on vous déterminez
l’activation
comme l’inscription puis la découverte
du AHA moment
donc le AHA moment comme je disais
tout à l’heure
c’est l’ensemble des actions qui permettent à
l’utilisateur de découvrir
les bénéfices principaux
ce pourquoi il cherche une solution
de votre application et idéalement
lors de sa première visite
mais que de toute façon
s’il y a pas trop de AHA moment, si le produit ne lui plait pas du tout
lors de la première visite, il y a
peu de chance qu’il revienne
Il faut donc que le AHA moment soit complet
et dans ce cas là vous vous rendez
compte que finalement
il y a pleins de gens qui convertissent
qui s’inscrivent et utilisent votre application
de manière générale
mais si, vous avez fait
votre travail de recherche
Je referais une vidéo sur le AHA moment
et je la mettrais quand elle sera faite
en description de cette vidéo
Vous avez fait votre recherche, vous avez découvert votre AHA moment
et vous vous rendez compte que parmi les
gens qui se sont inscrits
seulement 8% des utilisateurs
finalement
découvre le AHA moment
et donc découvre pleinement le potentiel
de votre solution
Pour X ou Y raisons, ça peut être pour un onboarding
qui est pas optimisé, pour une fonctionnalité
qui n’est pas compréhensible
il y a plein de chose qui font que
l’utilisateur ne le fait pas
les chiffres que je donne là, le rapport de 1 à 10
il est pas forcément extravagant, c’est à dire que
chez Mailbird, on n’était pas loin de ça
pas complètement mais on
était quand même pas si loin que ça
au final
Le AHA moment peut être un peu complexe, c’est pas forcément
j’ai utilisé une fois votre application
ou une fonctionnalité
ça peut être quelque chose de plus complexe
mais quand on a bien découvert son AHA moment
et qu’on essaye de  regarder un peu la
rétention des utilisateurs
qui est derrière ça, on va voir que c’est important
et pourquoi c’est important de définir l’activation de manière précise
et avec le AHA moment, c’est parce que
dans le premier cas
à gauche
vous avez 80% de gens qui se sont inscrit qui ont utilisé
votre application
vous allez considérer si vous avez
du travail à faire sur l’activation vous allez vous dire ok
Il va peut-être falloir que je travaille sur le nombres de personne qui vont s’inscrire
parce qu’on est qu’à 25%
par compte 80%, ici, d’inscription
qui vont ensuite utilisez votre
application
finalement c’est pas si mal, j’ai pas forcement de problème
mais en fait
si vous vous définissez le cadre comme
étant le AHA moment et un AHA moment bien choisi
et que finalement vous avez que 8% des utilisateurs qui se sont inscrits
et qui ont
découvert ce AHA moment
vous allez vous rendre compte et ça va mettre en évidence
et c’est là l’intelligence de ce positionnement là
ça va mettre en évidence le fait qu’il y a un travail nécessaire évident
au niveau de la découverte du AHA moment
et cette découverte, elle va se passer
par pleins d’étapes
comme un nouvel onboarding
un tutoriel que vous allez mettre en
place
des emails
des notifications à l’intérieur de votre application
il y a tout un travail à faire
mais en tout cas il y a un travail
évident et c’est d’autant plus évident
quand on prend cette définition
de l’activation
et qu’on se rend compte que seulement 8%
des gens qui se sont inscrits
découvrent le AHA moment
Et là où c’est vraiment intéressant, c’est que si vous regardez la rétention
de ces utilisateurs là
vous allez découvrir quoi ?
Vous allez découvrir que finalement les
gens qui n’ont pas activé mais qui ont
peut-être utilisé votre application un
peu
et pas vraiment de la bonne façon
ils ont une rétention qui ressemble fortement à celle que l’on a vu
tout à l’heure parce que la majorité
d’entre eux à cette rétention là
et vous allez peut-être découvrir que la rétention des gens qui ont découvert
le AHA moment
après un an, elle est dix fois plus
élevée
c’est tout à fait envisageable
parce que vous n’aviez pas la bonne
définition de l’activation
préalablement
vous ne le voyez pas, c’est à dire que
vous ce que vous voyez
c’est une rétention des gens qui ont activé
de 8% après 12 mois
et que c’est nul et que vous vous dites « mince qu’est ce qui faut que je fasse
j’ai un problème de rétention,
qu’est ce qu’il faut faire ? »
le même produit, les mêmes personnes mais dans deux segments différents
les gens qui ont activé vraiment
et les gens qui ont simplement utilisé l’application
une fois
deux fois ou
plusieurs fois, en tout cas
qui n’ont pas eu la meilleure
expérience utilisateur possible au début de leur expérience avec
votre produit, votre service
et là vous allez voir cette différence
colossale entre les deux corps
et là, vous vous dites clairement
« il est important que je fasse un effort
évidemment pour avoir
plus de personnes qui découvrent mon AHA moment »
maintenant qu’est-ce qu’on dit
disons que
vous avez pour objectif de
transformer
cette activation, c’est la deuxième étape de l’activation entre l’inscription
et le nombre de gens qui vont découvrir votre AHA moment
de 8% à 25%
Alors ça peut paraître énorme mais en
même temps
c’est quand même beaucoup plus simple de faire ça que de tripler
l’acquisition sur votre site
c’est surtout moins chère
et finalement c’est pas forcément si compliqué que ça, c’est à dire que
la bonne analyse,
la bonne compréhension des
besoins de l’utilisateur etc
la compréhension de leurs intentions
c’est des clés qui vont vous permettre de
découvrir des choses qui vous
permettront de passer de 8% à 25%
c’est pas non plus extravagant
c’est tout à fait quelque chose qui est
possible de faire
et qu’est-ce qui se passe ?
C’est un objectif qui est relativement
significatif
vous verrez que finalement
la rétention de ces utilisateurs là
vous avez toujours la majorité des utilisateurs qui sont
pas activés
parce que vous pouvez pas tous les convertir
mais si vous passez de 8% à 25%
au bout d’un an, vous avez deux fois plus d’utilisateurs qui sont restés
et ça en terme de croissance c’est énorme
sur le graphique ça rends presque pas justice à ça
mais en terme d’effort c’est colossal, parce qu’effectivement vous ne pourrez jamais
convertir tous les utilisateurs vous ne
pourrez jamais
avoir 100% d’activation sur la deuxième étape
peut-être que vous pourrez avoir 50%
peut-être que vous pourrez avoir 80%
ça dépends du type de produits que vous
avez, de la qualité de votre onboarding etc
mais j’ai pris un objectif tout à fait atteignable
vous doublez
la rétention de long terme
et ce qui passe
c’est que ça a une incidence
non seulement
sur votre rétention pour les utilisateurs
mais quand vous
accumulez les corps tout les mois, si on dit voilà
toutes les semaines
vous avez 100 personnes
qui s’inscrivent
avec la rétention qu’on avait avant
c’est à dire en ayant que 8%
vous aurez moins de 900 utilisateurs à la fin de l’année
et dans l’autre cas, vous en aurez plus de 1200
ça paraît pas énorme
mais l’effort qui faut pour arriver là
si il fallait faire ça en
terme d’acquisition ce serait vraiment
important
je ne vous le souhaite pas
c’est important de se focaliser sur
l’activation, sur la bonne
définition de l’activation
et là où c’est vraiment amusant
c’est que
en fait là je prends en compte comme ci c’était
des métrics qui sont totalement indépendantes
et quand vous faites passer votre
activation sur la deuxième
étape de 8% à 25%
les gens qui se sont inscrits, qui font une
utilisation, qui découvrent votre AHA moment
passer de 8%
c’est pas seulement une incidence sur la
rétention de long terme
et sur le nombre d’utilisateurs que vous aurez à la fin de l’année
c’est à dire que
c’est plus de personnes que vous aurez amené
à découvrir les fonctionnalités clés
de votre produit
le bénéfice clé de votre produit
et finalement vous allez augmenter la
satisfaction
et qu’est ce qui se passe quand
vous augmentez le nombre de personnes
qui sont satisfait de votre produit
vraiment très satisfaits de votre produit
c’est qu’il y a un certains nombres de choses qui vont s’activer, notamment le refferal
par un système de parrainage ou autre
ou simplement de bouche à
oreille
si vous avez 3 fois plus de
personnes qui découvrent les fonctionnalités
clés de votre produit
vous avez potentiellement 3 fois plus de personnes qui vont parler de votre produit
et si on introduit
finalement
dans ces chiffres là
un peu de croissance
hebdomadaire
lié au refferal qui augmente
ne serait ce que de 4% par semaine
vous passez de moins de 900 utilisateurs  la fin de l’année à quasiment 5000
quasiment 4500
donc vous voyez que la différence est colossale
alors effectivement cette modélisation
est un peu binaire un mais ça vous montre
les éléments et en plus
ce qui se passe, c’est que
comme tripler le nombres de personnes qui
découvrent les fonctionnalités clés
de votre produit, vous voyez la différence entre les gens qui ont leur
AHA moment et ceux qui ne l’ont pas
la différence de rétention traduit
l’enthousiasme, également
le fait que les utilisateurs sont vraiment content avec le produit et qu’est-ce que
ça veut dire, ça veut dire que pleins de gens en
parlerons et
4% de croissance de votre refferal par semaine; c’est pas non plus
délirant et donc vous pouvez
avoir des résultats multipliés
par 5
multiplié par 5 en ayant multiplié par 3 l’activation
parce que l’activation est la clé pour
le refferal, c’est la clé pour le revenue
parce que ça va aussi engager plus
d’acquisition lié au refferal notamment
c’est vraiment
important
ça peut même être des acquisitions purement externes
parce que
imaginez que vous ayez un influenceur dans vos utilisateurs
si vous avez le mauvais onboarding
de conversion entre l’inscription et
l’utilisation
la découverte du AHA moment
si vous passez à 25
dans le cas des 8%, vous avez peut-être un influenceur qui va passer à côté de ça
qui aura une rétention toute pourrie
et si vous passez à 25%, vous avez 3 fois plus de chance finalement
de tomber sur les influenceurs, sur
les gens qui vont potentiellement
parler à l’extérieur de votre produit et ce sera de l’acquisition pure, même pas du refferal
c’est du refferal mais en tout cas pas au
travers du système de parrainage
que vous auriez pu mettre en place simplement
quelqu’un qui va dire par exemple
un journaliste qui va faire un article
sur votre produit
parce qu’il a découvert votre AHA moment
et qu’il découvre que c’est génial
donc c’est vraiment important
définissez bien votre activation
c’est vraiment la clé, vous avez
votre AHA moment
je ferais une vidéo à ce sujet
vous avez votre AHA moment
ce AHA moment va vous permettre de définir votre activation et votre focus sur l’activation
et vous allez comprendre
qu’en augmentant l’activation et
vous l’avez compris maintenant
vous allez pouvoir augmenter la rétention sur votre produit
parce que vous aurez davantage
d’utilisateurs qui vont découvrir
les fonctionnalités clés de votre produit
et ensuite
plus de rétention, ça veut dire aussi plus de satisfaction
et le refferal de manière globale pas forcément que le parrainage mais
le bouche-à-oreille
simplement les gens qui parlent de vous
ça va augmenter de manière
mécanique
sans que vous ayez quoi que ce soit à faire
aujourd’hui vous avez peut-être un programme de
fidélité ou un programme de refferal
qui existe
et qui marche pas bien
et en triplant l’activation sur cette dernière étape
entre l’inscription et la découverte du AHA moment
vous allez pouvoir passer
d’un K factor qui est très faible à un K factor tout à fait honorable qui va vous permettre
d’obtenir plus de croissance
et donc vraiment c’est important, pensez à votre activation
Soyez bien sur d’avoir la bonne définition de l’activation et moi
je remercierai jamais assez
d’avoir eu ce coaching avec Sean Ellis pour m’ouvrir un peu les yeux
sur la problématique de l’activation de
manière un peu plus poussé
parce que voilà, j’utilisais la
définition la plus courante de
l’activation et selon moi il y a vraiment
une différence significative
Regardez quelle influence cela peut avoir sur votre business
ça vous permettra de définir les prochaines étapes de croissance
pour vous
La vidéo est terminée
merci de l’avoir regardé, si cela vous a plu, n’hésitez pas à la liker
à la partager à d’autres growth-hacker
partagez-là à des personnes à qui vous pensez que ça pourrait plaire
et ensuite je vais vous partager sur cette écran
un lien vers ma formation en analytics
parce que l’analytics, notamment pour la découverte du AHA moment c’est la clé
c’est un des piliers les plus fondamentaux pour
le growth-hacking
je vous offre une formation
de six module sur Mixpanel
vous avez juste à cliquer ici et vous aurez accès à cette formation
tout à fait gratuitement
Donc voilà, merci à bientôt
Tchao