Le Growth Hacking est fait pour les Marketeurs Intelligents, pas seulement pour les startups.

Note : Sean Ellis, inventeur du Growth Hacking m’a gentiment accordé l’autorisation de traduire et d’adapter les articles de son blog startup-marketing.com. Cet article est l’un d’eux.

Les startups vivent et meurent en fonction de leur capacité à générer de la croissance. Evidemment, beaucoup de startups sont vouées à l’échec et ne peuvent pas croître parce qu’elles n’atteignent jamais l’adéquation produit/marché (« product/market fit« ). Et même si l’on atteint le product/market fit, obtenir de la traction est une étape vraiment difficile. Les startups sont soumises à d’importantes contraintes en termes de ressources et doivent savoir comment se démarquer des concurrents pour faire comprendre à leurs prospects qu’elles ont une solution supérieure répondant à un problème majeur.

Se faire connaître est très difficile lorsque des entreprises déjà bien établies sur le marché ont les moyens de dominer les canaux traditionnels. Ce qu’une start-up peut espérer de mieux d’un canal de communication traditionnel est de voler quelques premiers utilisateurs (« early adopters« ) qui sont toujours à l’affût des nouvelles solutions. Malcolm Gladwell explique d’ailleurs que ce manque cruel de ressources pousse les outsiders à l’innovation extrême afin de sortir du lot.

Le désespoir mène à l’innovation

Pour obtenir une croissance significative, les startups doivent changer complètement les règles des canaux traditionnels ou innover en dehors de ces canaux de croissance. Elles sont trop petites et désavantagées pour se conformer aux anciennes règles du marketing. Elles doivent chercher des solutions créatives et tester sans relâche de nouvelles idées. Si elles ne trouvent pas la solution rapidement, elles feront faillite.

Certaines personnes appellent cela du marketing. Moi, je parle de Growth Hacking. Et les hacks les plus performants tirent parti des opportunités uniques offertes par Internet où chaque expérience peut se propager rapidement. Comme la plupart des idées pour faire croître sa startup échouent, il devient alors essentiel d’en tester beaucoup. Plus vite vous pourrez « hacker » une idée, plus tôt vous pourrez commencer à la tester pour voir si elle vous apportera de la valeur.

Les Growth Hackers n’ont pas de temps à perdre en réunion à décider de la stratégie Marketing à adopter. Ils testent constamment de nouvelles idées pour trouver celle qui va marcher.
J’étais dans cet état d’esprit – prêt-à-tout, quand mon équipe et moi-même avons inventé le tout premier widget viral intégrable (comme celui de YouTube, mais 2 ans plus tôt). Au milieu des années 1990, je travaillais dans une startup avec très peu de moyens et nous nous battions contre le plus gros budget de la publicité en ligne à l’époque : le géant Sony. Non seulement ils dépensaient plus d’argent que n’importe qui sur les bannières de pub, mais ils dépensaient encore plus à la télévision. Vous ne pouviez pas regarder Jeopardy ou La Roue de la Fortune sans savoir qu’ils offraient des jeux en ligne permettant de gagner de l’argent. Et ces émissions de télé avaient d’énormes audiences.

Chez Uproar, nous avons essayé de dépenser notre budget marketing en bannières publicitaires, mais même en faisant de l’optimisation obsessionnelle il était clair que nous ne pourrions jamais les rattraper si l’on continuait à jouer selon leurs règles. C’est alors que nous avons décidé de rendre notre expérience de jeu partageable en ligne (comme une vidéo YouTube) et de permettre à n’importe quel site Web de l’intégrer gratuitement sur son site. Nous avons même proposé de payer une prime d’affiliation à ces sites Web dans le cas où les gens commenceraient le jeu sur leur site et finiraient par s’inscrire sur notre site. Ces jeux sont devenus viraux très rapidement et se sont propagés à plus de 40 000 sites Web. En quelques années, nous avons battu ce gorille de 400 kg qu’était Sony et nous sommes devenus le leader mondial des jeux en ligne (nous avons été acquis par Vivendi Universal en 2001, qui a rapidement supprimé le widget viral).
Cette histoire s’est répétée dans chaque nouvelle startup que j’ai intégrée : de LogMeIn à Dropbox en passant par Lookout. D’ailleurs, presque toutes les startups au succès planétaire de ces dernières années ont également utilisé des modèles similaires.

Comment les Marketeurs traditionnels ont réagi face à l’émergence du Growth Hacking

La plupart des marketeurs traditionnels aiment dire « c’est exactement ce que je fais – c’est juste du marketing. » Mais je les ai rarement vu construire de véritables programmes novateurs, changer les règles du jeu pour générer de la croissance. La plupart d’entre eux n’ont tout simplement pas besoin ou envie de changer les règles du jeu et d’adopter des pratiques innovantes en utilisant de nouveaux canaux. Contrairement aux startups, les grandes entreprises attirent rarement des personnes qui aiment prendre des risques et innover véritablement.

Cependant, certains marketeurs travaillant dans des entreprises ou des agences traditionnelles se sont penchés sur les croissances sans précédent des startups et ont déclaré : « C’est génial ! Comment puis-je créer une équipe de Growth Hacking au sein de mon entreprise et obtenir des résultats similaires ?  » Je ne connais pas la réponse, mais je suis certain que c’est la question que devraient se poser toute équipe ou toute agence de marketing. Les grandes entreprises ont toujours cherché des façons d’améliorer leur capacité d’innovation en copiant les startups (récemment, beaucoup ont adopté les principes du « lean-startup »). Je ne suis pas surpris que les plus intelligentes d’entre elles cherchent maintenant à reproduire les approches innovantes qui ont permis aux startups d’obtenir des croissances exceptionnelles.

Le Growth Hacking est né au sein du monde des startups, mais c’est une discipline que tous les marketeurs intelligents devraient adopter.

Ecrit par Sean Ellis, adapté et traduit par Alexis Dollé